Aider un brasseur artisanal à garder une grande collaboration silencieuse jusqu’au lancement
« Quand je lui ai montré une photo de la bière, il m’a dit : « C’est quoi ? » Puis je lui ai montré une vraie boîte dans ma main, et il a pleuré en disant : « Est-ce vrai ? Est-ce réel ? ! »
La directrice des ventes et du marketing de Yeehaw Brewing, Kimberly Wunderlich, se souvient de la première fois qu’elle a révélé leur collaboration récente avec l’Université du Tennessee (UT) à un collègue et fan de longue date de bénévolat.
Basé dans l’est du Tennessee et fondé par quelques anciens élèves de l’UT, Yee-Haw Brewing entretient non seulement une relation de longue date avec l’université, mais compte également de nombreux fans de Volontaires (Vols) en tant qu’employés. Ceux qui se trouvaient à l’intérieur savaient qu’il serait difficile de garder leur collaboration pour créer un secret Vol Lager de marque UT jusqu’à son lancement et sa sortie en juillet 2024. Ils savaient que c’était quelque chose que les fans enthousiastes voudraient crier des toits, en plus de pleurer ces larmes de joie.
« En tant que toute première bière comarquée sous licence UT, nous savions qu’il y aurait beaucoup d’enthousiasme autour de cette bière », a déclaré Wunderlich. « Notre motivation pour le maintenir sous tension était de pouvoir avoir un grand moment pour que nous puissions tous nous réunir en tant que fans du Tennessee pour célébrer ce partenariat dynamique. »
Avec tant d’implications, des brasseurs aux concepteurs, en passant par les imprimeurs et les conditionneurs, maintenir le projet hush-hush était un projet en soi. C’était un effort que Smurfit WestRock était heureuse d’assumer, en ajustant bon nombre de nos processus typiques pour y parvenir.
De la connexion à la collaboration
Joe et Jessi Baker, anciens élèves de l’UT et mari et femme, ont fondé Yee-Haw Brewing à Johnson City en 2015. Depuis lors, ils n’ont jamais hésité à utiliser leur entreprise pour soutenir la région et l’université qu’ils fondaient pour grandir dans l’est du Tennessee.
« Jessi et moi avons encouragé les Vols depuis que nous pouvions marcher, et devenir leur partenaire est désormais un rêve devenu réalité », a déclaré le fondateur Joe Baker.
Vous pourriez dire que Yee-Haw et UT ont des antécédents d’engrènement. Les deux Baker sont diplômés de la faculté de droit d’UT et ont été impliqués dans la faculté de droit en tant qu’anciens élèves. UT leur a également décerné un Rocky Top Business Award en 2023, un prix qui récompense les entreprises dirigées par des anciens élèves à la croissance la plus rapide. De plus, il y a de nombreux employés de Yee-Haw qui sont également des anciens élèves et qui siègent à des conseils affiliés à l’université.
« Alors que nous développons et renforçons nos liens avec l’université, la conversation sur la collaboration s’est déroulée de manière très organique sur quelques années. Nous venons de nous dire : « Ne serait-ce pas formidable de pouvoir nous réunir et faire un projet qui profite vraiment et revient directement à l’Université du Tennessee ? », a déclaré Wunderlich.
- Les conversations ont conduit à un accord entre Yee-Haw et UT qui va au-delà de la création de Vol Lager. Il s’agit d’un partenariat complet qui comprend :
- Création du pont social de brassage Yee-Haw au stade Neyland de l’UT.
- Création du Yee-Haw Brewing Left Field Bar au stade Lindsay Nelson de l’UT.
- Faire de tous les taprooms de Yee-Haw Brewing des lieux officiels de soirées horlogers pour UT Athletics.
- Vendre une gamme de marchandises comarquées.
« C’est très humble de passer par ce processus avec UT. Nous sommes vraiment reconnaissants et reconnaissants pour cette opportunité, car ils ont choisi de travailler avec une entreprise de bière artisanale relativement jeune et locale alors qu’ils auraient pu choisir de nombreux autres partenaires plus importants. »
Ce que dit Wunderlich est vrai. Bien qu’il existe une liste de noms universitaires qui ont également signé avec des brasseurs artisanaux locaux et qui ont lancé la tendance, les grandes marques de bière ont également obtenu des contrats exclusifs avec les grandes universités, offrant principalement des opportunités de marque au lieu de brasseurs signature de petits lots.
« C’est une période incroyablement passionnante dans notre histoire de l’athlétisme, et alors que nous continuons à promouvoir la puissance de la marque du Tennessee, notre partenariat avec Yee-Haw est tout à fait naturel », a déclaré Steve Early, vice-président et directeur général de Vol Network. « Avoir l’opportunité de s’associer à une bière artisanale si populaire, comme la Yee-Haw, est quelque chose qui, selon nous, ajoute une valeur considérable à l’expérience des fans de Vol. »
Réfléchir aux brouillons : bière et design
Une fois que l’accord a été conclu, Yee-Haw avait encore plus de « feux verts » qu’il fallait obtenir de l’UT pour faire de la nouvelle bière une réalité. Tout d’abord, l’équipe devait créer une nouvelle recette pour une bière de qualité supérieure, une bière accessible qu’un fan d’UT typique voudrait boire... et que l’université adorerait.
« C’était vraiment amusant de travailler, car nous devions littéralement fabriquer une bière pour nous-mêmes », a déclaré Wunderlich.
L’équipe ne voulait pas de bière complexe ou trop compliquée, et elle voulait un goût robuste qui ne serait pas trop lourd. Les brasseries ont pour objectif de créer une expérience de consommation facile le jour du match, à partir d’ingrédients de qualité. Une fois qu’ils ont senti qu’ils avaient atteint leur objectif, ils ont passé le test de goût avec les décideurs de l’UT.
« C’est amusant de regarder les visages des gens pendant qu’ils essaient », a déclaré Wunderlich. « Tout au long du processus, nous avons été en phase avec l’université, et depuis les premiers qui l’ont échantillonnée, c’était un « oui ».
Avec le Vol Lager actuel en place, les équipes ont travaillé sur le co-branding avec des designs pour la boîte et les cartons. Étant donné que Yee-Haw a déjà été construite autour de la culture Vols et East Tennessee, mélanger les marques n’était pas trop difficile.
Lorsque quelqu’un pense à l’UT, l’une des premières choses qui lui vient à l’esprit est le motif à carreaux orange et blanc emblématique qui remplit les zones d’extrémité de son terrain de football. Par conséquent, l’inclusion du motif sur les boîtes et les cartons était absolument indispensable, tout en plaçant le logo « T » puissant de l’école au centre. Yee-Haw a combiné ses graphismes traditionnels avec la puissance « T » de l’autre côté de la boîte. Il est également indispensable de : en utilisant l’anneau noir autour du haut de la boîte où Yee-Haw Brewing met généralement son nom.
Pour les cartons, l’équipe souhaitait inclure des œufs de Pâques pour les fans, ainsi que les rendre fonctionnels pour les présentations sportives, une spécialité de Smurfit Westrock.
« Lorsque nous nous sommes assis avec Smurfit Westrock, nous nous sommes penchés sur... comment se superposent-ils bien ? Comment nos détaillants afficheront-ils cela ? Donc, l’art a été conçu de sorte que lorsqu’il est empilé, le damier se construit, ce qui a été si amusant à voir chez les détaillants et sur les palettes », a déclaré Wunderlich.
Protection tout au long du processus
Comme pour surprendre un membre de la famille avec un cadeau mémorable à son anniversaire, l’équipe de Yee-Haw a mis en place des mesures tôt, donc j’espère que personne ne gâtera la surprise pour la nation Vols.
Tout d’abord, le projet n’a été partagé qu’avec ceux qui avaient absolument besoin d’en avoir connaissance. Il y en a beaucoup au sein de Yee-Haw Brewing qui ne le savaient même pas avant la sortie. Deuxièmement, toutes les personnes extérieures à Yee-Haw qui devaient être impliquées devaient signer un accord de non-divulgation. Cela signifiait que tout le monde sur les lignes de production et de conditionnement. Et troisièmement, éviter les moyens typiques de communication moderne serait parfois nécessaire.
« Au lieu d’utiliser l’e-mail pour envoyer des preuves et des échantillons d’encre, notre représentant du service client, Derrick Gilland, a remis en main propre toutes les preuves afin qu’elles ne puissent pas être interceptées », a déclaré Alicia Castagna, la représentante commerciale interne de Smurfit Westrock qui travaille avec Yee-Haw Brewing. « Heureusement, Smurfit Westrock possède une usine à Knoxville, ce qui a permis de se rencontrer facilement physiquement. »
Les responsables de l’usine de Smurfit Westrock ont tenu des réunions spéciales pour s’assurer que les employés comprennent l’importance de préserver la confidentialité du projet. Ils ont tenté de réfléchir à la meilleure façon de dissimuler les cartons imprimés à chaque étape du processus.
« Chaque fois que nous nous préparions à l’expédition, notre équipe n’a pas placé d’échantillons de carton à l’extérieur de la palette comme nous le faisons normalement. Ainsi, lorsque le produit était en transit, personne en dehors de Smurfit WestRock ou Yee-Haw n’en avait la visibilité », a déclaré Castagna.
Bien que Yee-Haw ait tenté de contenir l’excitation avant le lancement, il était parfois difficile de contenir l’excitation de ceux qui partageaient pour y parvenir. De nombreux travailleurs de Smurfit Westrock de l’usine de Knoxville sont également des fans majeurs de Vols. Lorsque le premier carton imprimé est sorti de la ligne, les travailleurs de l’usine se sont précipités pour jeter un coup d’œil.
« Tous les employés de Smurfit Westrock sont venus, et ils se présentaient. Après le passage du premier couple d’employés, j’ai rapidement réalisé qu’ils n’étaient pas intéressés par nous. Ils étaient intéressés de voir cela prendre vie », a déclaré Wunderlich.
Scores et fans de Yee-Haw
Des mois et des mois de travail acharné ont porté leurs fruits sur 23 juillet 2024 lorsque Yee-Haw a lancé Vol Lager sans aucune fuite avant le lancement. Le lancement était parfaitement programmé pour que le produit soit mis en magasin et dans les restaurants avant une autre saison de football Vols, enchantant les fans de Vols partout dans le monde.
La vidéo de publication sur X (anciennement Twitter) a été visionnée presque 50 000 fois, et la vidéo sur Instagram avait plus de 2 500 partages. Commentaires inclus :
« Est-ce que ce navire ! »
«... Et vous avez un client à vie. »
« J’en ai besoin aujourd’hui ! »
« Où peut-on acheter @yeehawbrewing ? Il est indispensable pour s’arrêter aux Pays-Bas. »
Bien sûr, il y avait plusieurs fans qui n’avaient laissé qu’une série d’émoticônes de flamme ou une série d’émoticônes de cœur orange et blanc. 🔥🔥🔥🔥🧡🧡🤍🤍🧡🧡🤍🤍
Vol Lager peut être acheté pendant les matchs Vols au Neyland Stadium et est disponible dans tout l’État dans certains commerces de détail et établissements.
Quelle que soit la situation, Smurfit Westrock peut créer un plan pour atteindre vos objectifs d’emballage. Contactez notre équipepour parler des options d’emballage durables pour les boissons.
