Marques challenger : Combler l’écart entre le commerce électronique et la vente au détail
Leon Nicholas, vice-président de Retail Insights et Solutions
Les marques challenger, qui se distinguent avec l’intention de transformer un secteur, sont à l’origine de changements massifs dans le secteur des produits de consommation en évolution rapide. De 2008 à 2018, plus de 4 000 petites entreprises de produits de consommation ont reçu 9,8 milliards de dollars de capital-risque1, modifiant ainsi la dynamique dans des catégories aussi diverses que les déodorants, les barres protéinées et la nourriture pour animaux. Dans le même temps, afin d’augmenter leurs ventes, ces marques comblent le fossé entre la vente exclusivement en ligne et la création d’une présence en magasin.
Beaucoup de ces marques agiles ont commencé en ligne, en offrant leurs produits de niche directement aux consommateurs passionnés. Mais quelques années après le début de ce phénomène, de nombreuses marques challenger ont commencé à se développer dans la vente au détail traditionnelle. Les détaillants sont impatients de les accueillir, car ils sont eux-mêmes en train de devenir des conservateurs experts de marques différenciées qui attirent des acheteurs uniques. Cette transition a le potentiel d’être gagnante pour tout le monde, mais elle doit être gérée avec vigilance. Les expositions de conditionnement et de marchandisage jouent un rôle cruciale.
Packaging Matters™
Nous savons que le conditionnement influence le comportement d’achat. Nos données de connaissances sur les consommateurs indiquent que 81 % des consommateurs ont essayé un nouveau produit car le conditionnement a attiré leur attention2. Du support à la forme et à la couleur du colis, les choix de conception peuvent communiquer visuellement les valeurs d’une marque, ce qui peut être particulièrement important pour une marque challenger dans un environnement structuré par les détaillants. Le conditionnement est important pour l’histoire de la marque.
Le merchandising concerne le co-marketing
Lorsqu’il s’agit d’aider une marque challenger à briller dans un environnement structuré par les détaillants, nous nous appuyons fortement sur une connaissance clé : il s’agit de co-marketing. Les marques challenger qui réussissent dans les environnements de vente au détail savent comment aligner leur marque sur la stratégie de l’enseigne de chaque détaillant sans perdre l’attrait qu’elles avaient dans leur environnement en ligne.
En tant que vice-président de Retail Insights et Solutions pour WestRock, nous conseillons nos clients sur le rôle des expositions de conditionnement et de marchandisage dans la communication de l’histoire d’une marque et la génération des achats. C’est une période passionnante pour ce genre de mission et nous devons comprendre que c’est plus important que de passer du commerce numérique au commerce physique. L’expansion des marques challenger dans les magasins de vente au détail consiste à passer d’un environnement structuré par la marque à un environnement structuré par les détaillants.
- Environnement structuré par la marque : Dans un environnement structuré par la marque, la marque contrôle toute l’expérience, de la conception et de la couleur aux éléments fonctionnels du site Web. Du début à la fin, le consommateur interagit directement avec la marque.
- Environnement structuré par les détaillants : Dans un environnement structuré par les détaillants, le magasin contrôle l’interaction : l’endroit où le produit apparaît dans le magasin, sa place en évidence dans le rayon, les concurrents près desquels il est placé. Et surtout, dans un environnement structuré par un détaillant, une marque challenger n’est pas située seulement en concurrence avec d’autres marques de produits, mais également au sein de la stratégie de marque globale du détaillant.
Afin de briller dans l’environnement structuré par les détaillants, les expositions de conditionnement et de marchandisage sont impératives pour que les marques challenger communiquent leur histoire.
Les marques challenger sont particulièrement douées pour la narration. Ces marques agiles sont expertes dans l’élaboration d’un récit convaincant sur le défi sociétal que leur produit est censé résoudre, sur les artisans qui le conçoivent et les fournisseurs qui cultivent ses ingrédients avec soin. Dans un environnement structuré par la marque, l’espace ne manque pas pour raconter ces histoires, mais dans un environnement structuré par les détaillants, l’espace est plus limité et les directives peuvent être plus restrictives pour s’aligner sur l’image de marque du détaillant.
De l’environnement numérique à l’environnement physique
WestRock a accompagné plusieurs marques dans cette transition. Harry’s est une société de produits de rasage pour hommes. Elle a commencé comme une marque numérique native. Elle est désormais présente dans de nombreux magasins de vente au détail. WestRock a collaboré avec Harry’s pour donner vie à la marque de manière unique chez différents détaillants grâce à des expositions de marchandisage nommés à juste titre « Dude and Dog Endcap » (Présentoir pour bout d’allée avec un gars et un chien), qui a remporté le prix platine de la conception de tous les temps (Design of the Times) 2018 et « Shower Dude » (Gars dans la douche), qui a remporté le prix d’or pour ses réalisations exceptionnelles en matière de marchandisage 2019.
L’équipe des expositions de marchandisage de WestRock a également aidé la gamme de soins de la peau Sun Bum de passer d’un environnement structuré par une marque de style de vie, le magasin de surf de Californie, à un environnement plus grand et structuré par les détaillants. La stratégie consistait à présenter Sun Bum aux acheteurs cibles et à afficher la marque comme une gamme complète de soins de la peau au-delà de la crème solaire. La conception du présentoir pour bout d’allée s’est appuyée sur des connaissances au sujet des préférences des acheteurs de la génération du millénaire chez Target avec son marchandisage épuré et organisé, ses images ludiques et sa sensation haut de gamme. La baignoire en trois dimensions avec le singe emblématique de Sun Bum a joué sur le sens de l’humour de l’acheteur et évoqué un lien émotionnel avec l’heure du bain. L’exposition a remporté un prix d’or pour ses réalisations exceptionnelles en matière de marchandisage en 2019.
Passer du défi à la prospérité
Chez WestRock, nous établissons des liens avec nos clients par le biais de partenariats approfondis visant à résoudre des problèmes fondamentaux, comme par exemple aider les marques émergentes à prospérer dans des environnements structurés de vente au détail. Avec des capacités de conception en interne, des connaissances sur les acheteurs, une fabrication de pointe et des relations établies avec les principaux détaillants, nous sommes fiers d’aider nos clients, petits et grands, à livrer leur marque en rayon.
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[1] « The New Model for Consumer Goods, » (Le nouveau modèle pour les produits de consommation), McKinsey and Company, avril 2018.
https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-new-model-for-consumer-goods
[2] WestRock Packaging Matters 2018.